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なぜ、ナショナルチェーンは多店舗展開をするのか?

よく知られたナショナルチェーンは、チェーンというだけあって、
全国的にとても多くの店舗を展開しています。
たとえば、マクドナルドは日本国内で約3,800店舗を展開、
すき家は1,463店舗を展開しています。

これらを見ると、やはり売上高の拡大を目指して、
多店舗展開をしていくといった要因が大きいです。
1店舗売上が1億円なら、1000店舗で、売上高1000億円なわけだからです。

ただ、ナショナルチェーンが多店舗展開するには、他にもいくつかの理由があります。
それについて、今回は考察していきます。

ナショナルチェーンが多店舗展開する理由その1.一等立地の確保

立地は重要です。人通りの多い場所に店があれば、人はふらりと入店することもあります。
しかし、人がまったく通らないところにある店であれば、
無理やり人を連れてこなければ、ふらりと入ってくれるような人もいません。
そうなると、立地がいいところであれば、
自然と売上が立ちやすくなるということになります。

しかし、立地・場所・不動産というものは、ふたつと同じものがありません
銀座は銀座にしかなく、銀座のある場所が他の会社に占有されていると、
そこを利用することはできないのです。

これは、イス取りゲームに似ていて、
ある場所を誰かが使っていると、そこは他の人は使えないのです。

ということは、一等立地を競合他社に先駆けて、押さえておくということは重要になります。
なぜなら、とても魅力的な一等立地を他社が使えないようにすることでもあるからです。
ある種の妨害、攻撃的な行為でもあるのです。

ナショナルチェーンが多店舗展開する理由その2.コスト削減(コスト競争優位)

もうひとつの理由は、コスト削減のため、コスト競争優位を手に入れるためです。
1店舗だけで経営しているのと、100店舗経営しているのとでは、色々とかかってくるコストが変わります。

たとえば、1000円の商品を1店舗経営では300円の仕入れだとすると、
100店舗チェーンでは、100円の仕入れになることもあります。
それは、もちろん、規模の経済です。
100倍の仕入れ量になるのだから、それだけ安くなるわけです。

こうなると、同じクオリティの商品でも、大きく価格が違ってくることになります。
安くて、いい品質の商品を大量に提供するという方向性でビジネスを展開している場合、
この種のコスト削減・コスト優位性は非常に重要になります。

たとえば、牛丼の吉野家、すき家といった超多店舗展開のナショナルチェーンの品質で(店舗内装、立地含む)、
1店舗だけを経営しようとすると、ものすごいコスト削減の努力をしていかないといけないことになります。
そこそこ食べられる1杯280円の牛丼を提供するために、
どれだけのローコスト化が必要になるのか、想像するだけで困難さが伝わってきます。

このような理由から、ナショナルチェーンが多店舗展開するのだと考えられます。

「スターバックス」ナショナルチェーンのケーススタディ(事例)

店舗ビジネスの成功事例として、ある企業がどのように市場拡大を行い、
成長を遂げたのかについて考察していきます。
ここでは、スターバックスを採り上げたいと思います。

スターバックスは、たった1店舗のコーヒーショップだけだった状態から、
77億ドルを超える売上と世界42ヵ国に15,000を超える店舗を持つ
世界最大のコーヒーショップ企業にまで成長していった企業です。

スターバックスと新しい地域

1985年、スターバックスで働いていたハワード・シュルツがスターバックスを辞め、
独立してたくさんの投資家たちから資金を集めて、
イタリア風コーヒーショップ企業イル・ジョルナーレを設立しました。

そして、1986年8月4日、イル・ジョルナーレの第一号店を
シアトルの最高層ビルの正面入り口付近に開きます。

第一号店のスタートからちょうど6ヵ月経ったとき、
第二号店を中心街のもう一つの超高層ビル、シアトル・トラストタワーにオープンします。
さらに第三号店を1987年4月にカナダのブリティッシュコロンビア州バンクーバーにある
シーバス・ターミナルの一角でオープンすることで、新しい地域へと市場拡大を行っていきます。

イル・ジョルナーレの店舗が3店舗のとき、34歳のハワード・シュルツは
再度、投資家たちから資金を集め、6店舗を持つスターバックスを380万ドルで買収します。
そして、1987年にスターバックスを買収することで店舗、焙煎工場、商標を取得し、社名をスターバックス・コーヒーに変えます。

1988年には16店舗、1989年に22店舗、1990年には29店舗、1991年には32店舗、
1992年には49店舗を自社所有の直営店として新規出店することで新しい地域へ市場拡大を行っていきます。

1992年にはNASDAQに株式上場し、ノードストロームの店舗での提供を開始、
サンディエゴ、サンフランシスコ、デンバーに進出。
1993年4月、東海岸進出を果たし、首都ワシントンD.C.にオープン。

その後、店舗展開は全世界的に広がり、日本、シンガポール、フィリピン、台湾、タイ、
ニュージーランド、マレーシア、中国、クウェート、韓国、レバノン、ドバイ、香港、上海、
カタール、バーレーン、サウジアラビア、オーストラリア、スイス、イスラエル、オーストリア、
オマーン、インドネシア、ドイツ、スペイン、プエルトリコ、メキシコ、ギリシャ、
トルコ、チリ、ペルー、バハマ、アイルランド、エジプト、ルーマニアなどに出店していくことになります。

スターバックスと新しい流通チャネル

スターバックスは、1991年までは、拡張計画をシカゴおよび太平洋岸の北西部、
すなわちポートランドからシアトルを経てバンクーバーに至る地域に限っていました。
しかし、このように出店地域を限定していたにもかかわらず、顧客は全国に広がり始めていました。なぜでしょうか。

その理由は、直営小売以外の流通チャネルを用いていたからです。
メールオーダー(通販)という流通チャネルです。
スターバックスは1970年代半ばからメールオーダーを開始していました。
1988年に最初のカタログを製作し、メールオーダーの対象範囲を拡大していきます。

また、1996年に、スターバックスは、新しい流通チャネルの活用において、大胆な決断をします。
それは、ペプシとのパートナーシップにより、ボトル入りスターバックス・フラペチーノ飲料の販売を開始するというものでした。

CEOのハワード・シュルツはこう表現しています。
「スターバックスは、品質と環境を完全にコントロールできる直営店という安楽な領域を捨て、
危険に満ちた新たな販売ルートへ何の実績もないまま踏み込んだのである」

これによって、スターバックスは、ペプシの強力な販売網という新しく強力な流通チャネルを通して、
ボトル入りアイスコーヒーや缶入りアイスコーヒー、大量販売向けコーヒー飲料を販売することができるようになりました。
そして、スーパーマーケットおよびインスタント飲料市場への参入ができ、
スターバックスの店舗に行ったことのない膨大な数の潜在顧客を開拓できるようになったのです。
その結果、2000年には、ボトル入りスターバックス・フラペチーノ飲料が、スーパーマーケット、
コンビニエンスストア、ドラッグ・ストアなど、全米およびカナダの約250,000ヵ所で購入できるようになったのです。

また、日本においても、スターバックス・ディスカバリーズという商品ラインを
サントリー社が製造、流通をさせる契約を結んだことで2005年9月に商品が販売され、
日本におけるコンビニエンスストアという新しい流通チャネルに進出することとなりました。

さらに、スターバックスはコーヒー豆や粉末コーヒーの流通において、
新しい流通チャネルへと進出し、市場拡大を行っていきます。

1998年に、オレオやフィラデルフィアなどのブランドを有する
売上高3兆5000億円超の食品販売企業クラフトフーズとライセンス契約を結び、
全米の食料品店チャネルへスターバックス・ブランドを展開することとなったのです。

それにより、2000年にはスターバックスのコーヒー豆や粉末コーヒーは、
全米の約16,000ヵ所のスーパーマーケットで購入できるようになりました。
また、1999年に、Tazoティーを提供するTazoを買収していたことから、
2004年、クラフトフーズとライセンス契約を結び、
スターバックス・ブランドのケースと同様に、Tazoティーを食料品店チャネルで展開することとなりました。

スターバックスと新しい顧客セグメント

スターバックスCEOのハワード・シュルツは、スターバックスの目標が、
人々が買い物をする場所、旅行する場所、遊ぶ場所、働く場所で
スターバックス・コーヒーが買えるようにすることだと述べています。

そのため、ここまで述べてきた部分とも密接しているのですが、
スターバックスは、さまざまなかたちで新しい顧客セグメントへと進出することで、市場拡大を行ってきました。

たとえば、航空機の乗客という新しい顧客セグメントが挙げられます。
1990年に、スターバックスは、シアトルを本拠とする地方航空会社である
ホライズン航空にコーヒーを提供することとなりました。

その後の1996年1月、アメリカの大手航空会社である
ユナイテッド航空がスターバックス・コーヒーを扱うことになったことで、
さらに2,000万人もの航空機の乗客である顧客にコーヒーを提供することとなりました。

また、書店利用者という新しい顧客セグメントへの進出として、
バーンズ&ノーブル書店やチャプターズ書店などに店舗を開くことになりました。

さらに、ホテル利用者という顧客セグメントでは、
シェラトン・ホテルやウェスティン・ホテル、ハイアット・ホテルでの提供を行っています。

他には、スーパーマーケット利用者という顧客セグメントに対して、
1999年、アメリカの大手スーパーマーケットチェーンであるアルバートソンズと契約し、
同社のスーパーマーケットに100店舗以上のスターバックス店を開くことを確約したことで、大きな進出を行いました。

これらの他にも、スターバックスは、SYSCOとU.S.フードサービスという
フードサービス企業と提携することで、全米の企業や大学、病院、レストラン、書店、
クルージング会社などの顧客セグメントにコーヒー豆や粉末コーヒーなどを提供しているのです。

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