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店舗ビジネスのための売上戦略

大型店戦略

超大型店を経営する場合の第一戦略:
(例:ヨドバシカメラ、ビックカメラ)
超大型店⇒商圏が広域。価格訴求型に収斂しがちです。それは価格訴求(低価格)が万人受けする訴求点だからです。

超大型店が繁栄する論理:
万人受け⇒大量集客⇒販売量・販売効率(人件費率の低下)向上⇒購買力向上(ベンダーに対する交渉力の上昇)⇒大幅ディスカウント※⇒低価格⇒万人受け⇒・・・

※この大幅ディスカウントの時点で、一般的な同業者には乗り越えることのできない差がつくことになります。そのため、価格では戦うことができません。

超大型店を経営する場合の第二戦略:
デパート、ショッピングモール型
超大型店ではあるけれども、小規模の異なるカテゴリ店舗の集合体を構築することで、ビジネスをしているケース。

このタイプの超大型店が繁栄する論理:
小規模の多様な店舗の集合体⇒来店目的・用途の多角化⇒訴求点の拡大⇒大量集客⇒より魅力的なブランド、店を誘致する交渉力向上⇒集合体全体の魅力向上⇒訴求点の拡大⇒大量集客⇒・・・

地域密着、小商圏の店舗ビジネスの場合:
小さい商圏でビジネスを成立させるには、既存客に何度でもリピートして来店してもらうしかありません(絶対的な客数が制限されているのだから)。 ⇒ 豊富な商品ライン。豊富なメニュー。飽きられないような仕組みが必要です。

店舗ビジネスの成功要因:
・立地
・売り場面積
・店の歴史、知名度
・商品力
・商品と客層のマッチ
・販促力
・接客力
・価格

店舗ビジネスの最大の弱み=店舗があること。
店舗ビジネスの最大の強み=店舗があること。(⇒店舗を活用すること)

店舗ビジネスの二番目の弱み=人を常駐させていること。
店舗ビジネスの二番目の強み=人を常駐させていること。(⇒人を活用すること)

店舗ビジネス、3つのタイプ

1.周辺商圏モデル
地域密着型。半径2kmがベース。高頻度利用、リピートが成否を分けます。
飽きさせないことが肝心です。商圏が周辺に限られてしまうことから、市場の制約により、一店舗あたり売上高には上限があります。そのため、このモデルでの規模拡大は、多店舗展開がセオリーです。地味で、地道、地域に溶け込む努力が実を結びやすい。

2.遠距離商圏モデル
比較的、遠距離からでも来店してもらうことができるモデル。
低頻度利用(毎日100kmの距離を車でパンを買いに来る客は、ほとんどいません)。忘れられない仕組み、比較的広範囲にアピールすることが重要です。市場の広さに比例して、一店舗あたり売上高も高くすることができる反面、広範囲へのプロモーションでコストがかかりがちであることに加えて、リピート需要が少ないので、経営の安定性を確保するための施策が欠かせません。例:有名フランス料理店。老舗。有名なレストラン。ホテル。

3.超広域商圏モデル
日本全国、世界から来訪されるようなモデル。応々にして、都市レベル、世界的景勝地レベルであることがほとんど。このモデルは、例外的な存在。例:ディズニーワールド。ハリウッド。

商圏が小さいほど、チラシ、ポスティング、訪問といった密着度の高いプロモーションが効果的。
商圏が大きいほど、テレビ、雑誌といったよりマス向けのプロモーションが効果的。

店舗ビジネスにおける売上増加の3つのアプローチ

1.来店客数の増加
2.成約率の向上
3.客単価の向上

+ビジネス全体を通して売上増加させる2つのアプローチ
店舗をエンジンとした通販モデル
戦略的提携による顧客増加

店舗ビジネスにおける売上増加の3つのアプローチ
店舗ビジネスの売上戦略において、前提となる条件:「顧客データベースを構築する仕組みを築いておくこと」つまり、顧客情報をとりこむ仕組みを構築しておくことが必要です。
来店客数の増加
来店客 ⇒ ①新規客(→新規客の来店) ②既存客(→来店頻度の向上)

1)新規客を獲得する22の方法
1.新規客を獲得するための基本アプローチ:「人を見たら、客と思え」
2.客層のセグメンテーション(前提の行動)
3.目的別セグメンテーション、属性別セグメンテーション
4.話題になる
5.話題性のある商品、プロモーション
6.PR
7.イベント
8.店舗自体
9.外装、間口の広さ、入りやすさ、看板、視界性
10.各種プロモーション
11.チラシ(折り込み、近隣へのポスティング)
12.ウェブサイト
13.新聞
14.雑誌
15.看板広告
16.フリーペーパー
<地域密着、周辺商圏モデルの場合のみ>
17.地域振興
18.地元の行事、コミュニティへの貢献、地域の活性化。地域行事の把握。
19.訪問によるポスティング
20.地域住民との直接、顔を合わせることによる、ふれあい
21.人。人だかり。「枯れ木も山のにぎわい」人は、人に引き寄せられる
22.有名人を起用する

2)既存客の来店頻度を高める
既存客の来店頻度を高める基本アプローチ:「あの人(客)に、また来てもらうには?」

ハガキDM
2-3ヵ月に一度くらい

ポイントプログラム
フリークエント・バイヤー・プログラムを実行します。ただし、このプログラムは、リピート性の高い店舗ビジネスでしか有効ではありません。たとえば、平均として年に4回しか来店しない高級フランス料理店で実行したとしても、客はポイントを集めようという意欲が高まることは少ないです。3ヵ月後の来店の際、ポイントカードを持ってくるかといえば、おそらくは忘れてきます。

イベント
例1:超お得意さま限定イベント。
例2:スターバックス。コーヒーセミナー(2006年に全体で807回開催)、ブラックエプロンカフェ(新宿でコーヒーの体験型イベント開催)。
例3:デパートの催事。名物駅弁フェア、大北海道展。
例4:コミュニティ形成型イベント。歌謡舞踊の会、新人お披露目の会、手づくりイベント。
例5:新商品の試食会。

イベントカレンダーを作成すること。
その他のイベント例:「親子うどん教室」、正月・かきぞめ大会、七夕祭り、

担当者制
特定の担当者を割り振ることで、その担当者との個人的な関係性を築くことになります。お客様は来店頻度を高め、たくさん商品を買ってくれるようになります。担当者制を活用した施策例:誕生日プレゼント。

コミュニティ化
上記のイベントなどの施策を通して、店舗を中心とした、濃い地域コミュニティを形成すること。そうすれば、店舗はコミュニティにとって必要不可欠な存在となり、コミュニティの消費需要をとりこむことができます。

成約率の向上
成約率 = (購入者/来店者)
成約率を高める基本アプローチ:「買わない理由をなくす」

成約率を高める9つの方法
1.お試し
2.試食、試着など。実際に体験できるようにすることができれば、やるべき。
3.POP
4.陳列
5.店づくり
6.イメージ、デザイン、開放度(開放的かどうか。施策としては、テラス席、オープンカフェ)、透視度(店内が見えるかどうか。)、深度(奥まっているかどうか。あまり奥まっていないほうがいい。)、明るさ、BGM
7.取扱品目のメニュー表
結局、商品ラインが多くなればなるほど、埋もれてしまう商品が多くなってしまうことになります。結果として、何を売っているのか、わからなくなってしまいます。それを避けるための施策。メニュー表には、名前、価格、特徴、「このような方にオススメ」が基本。
8.ランキング表示
何を購入するのが適切なのか、迷っている客にとって、ランキング(売れ筋)を知ることができるのは有益。
9.ギフトパッケージ開発
もし、ギフト用途の可能性のある商品を扱っているのであれば、ギフト専用のパッケージを開発することは有益。なぜなら、ギフトを送る方は、受け手に実価格がわからないようにしたいものであり、見栄えのいいコストパフォーマンスの高い商品を購入したいものだからです。明明白白な商品ラインだけだと、ギフト用には購入しづらくなり、結果、購入せずに店を去ることになります。

客単価の向上
客単価を高める基本アプローチ:「あの人(客)に、もっと買ってもらうためには?」

客単価を向上させる4つの方法

1.継続プログラム
定期宅配プログラム。定期的に購入させる商品プログラムを契約させる。数種類くらい開発。たとえば、毎月、その月にちなんだ限定商品が送られてくる、など。

2.滞在時間の向上
一般的に、店舗ビジネスにおいては、客の滞在時間の上昇は、売上の上昇につながる。施策としては、ドリンク作戦、店内演出、待ち合いスペースなど。

3.コンサルティング型セールス
追加的な商品を販売する機会をつくり出し、提案、販売する。

4.情報提供
客にとって、有益な情報を提供することで、客はそれを反映した購買行動をとるようになる。例:「和菓子をよりおいしく食べる7つのコツ」

+ビジネス全体を通して売上増加させる2つのアプローチ
店舗をエンジンとした通販モデル
店舗があることで、信頼性が高まり、客によるフィードバックが得られる。しかも、集客装置としても機能することになる。そこで、店舗をエンジンとして、通販というかたちで、日本全国、全世界に対して、販売をしていくことで、コスト効率な売上増加が見込める。
「店は宣伝。メインは通販。」
戦略的提携による顧客増加

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